JD Williams 'Jefe de Digital en el futuro personalizado de la moda al por menor
JD Williams 'Jefe de Digital en el futuro personalizado de la moda al por menor
Regalos y moda en Bogota
Ben Bisco, Jefe de Digital en los grandes almacenes en línea JD Williams, habla sobre Hot Topics sobre la importancia de la personalización y hacia dónde la ve en el futuro.
Pocas compañías encapsulan el matrimonio entre lo antiguo y lo nuevo tan claramente como JD Williams , una empresa minorista fundada en el siglo XIX e impregnada de la venta por correo tradicional, pero que hoy en día se encuentra a la vanguardia del comercio electrónico.
JD Williams es parte del grupo de compras domésticas N Brown, que alberga otras marcas como Simply Be y Jacamo. El mes pasado, el grupo reportó un buen desempeño en el período clave de Navidad, con ventas grupales que subieron un 4,1% en las 18 semanas que terminaron el 31 de diciembre gracias a las fuertes ventas de ropa de mujer y un continuo cambio a internet.
Descrito como un "concepto de tienda departamental", JD Williams se enfoca principalmente en las mujeres compradoras, con la presentadora de televisión y presentadora de televisión Lorraine Kelly personificando el mercado de mujeres con más de 50 estilos en el que se enfoca.
"Históricamente ha estado alrededor del tamaño extra y de las compras desde el hogar, pero en los últimos años hemos estado haciendo primero la transición a lo digital", dice Ben Bisco .
Es una transición que está pagando dividendos. En 2015, el 63% de la venta de JD Williams se realizó a través de teléfonos móviles y tabletas, y los clientes a menudo interactúan con la marca a través de varios dispositivos.
Marketing basado en datos
En consecuencia, el producto de mercadotecnia de JD Williams busca involucrar a los consumidores a través de innumerables canales y plataformas.
"Tenemos una mezcla genuina en este momento", dice Bisco. "Como minorista, la respuesta directa es un elemento realmente importante de lo que estamos haciendo y ofrece formas de comprar".
Dentro de la respuesta directa hay una combinación de búsqueda pagada, SEO, marketing de afiliación, remarketing y visualización programática.
"Todos son realmente clave para lo que hacemos", agrega Bisco. "Al igual que las áreas emergentes como la exhibición social y la publicidad de productos que podemos hacer a través de Facebook. Estamos jugando mucho con nuestros datos para controlar con quién estamos hablando y cuándo estamos hablando con ellos ".
Los datos se encuentran en el corazón del enfoque de "cliente primero" de JD Williams, pero Bisco admite que el gran volumen de información disponible para el vendedor a veces puede ser abrumador.
"Ciertamente tenemos tantos datos que te puedes encontrar yendo a un torbellino de emoción en lo que te dice, te estás perdiendo por el agujero del conejo un poco", dice. "Lo que hemos aprendido en el último año es que muchos datos son buenos, pero la percepción es mejor.
"Si comienzas con una enorme cantidad de datos y preguntas '¿Qué me dice esto?', Entonces te pierdes muy rápidamente. Cuando comienzas, es mucho más importante hacer preguntas específicas, como "¿en qué crees que somos buenos?", Y utilizar la información para identificar oportunidades o cuáles son los problemas de nuestros clientes ".
El propio Bisco está entusiasmado con las oportunidades que ofrecen los desarrollos en la tecnología, como la realidad virtual y aumentada, y su aplicación en el mundo del comercio minorista de moda en línea.
"No está allí todavía", admite. "Pero lo que estamos viendo en este momento es una cantidad cada vez mayor de tecnología de prueba virtual a través de renderizado 3D y personas que pueden cargar sus propias mediciones y observar cómo los ven los productos.
"No estoy convencido de que la gente quiera eso por completo, creo que va a tomar un poco de tiempo para que se convierta en la corriente principal. Pero ciertamente es algo que estamos viendo e intentando entender ".
En cambio, Bisco dice que a corto y mediano plazo, su enfoque se centra en la estrategia de personalización en dos aspectos: "Usar datos para garantizar que hacemos recomendaciones a las personas a través de nuestra tecnología y en nuestros sitios web para productos que realmente quieren".
"Pero también creo que va más allá de eso en el área de ajuste, a medida y la estrategia de personalización de los productos.Verdaderamente a medida es algo difícil para cualquier minorista. Pero muchas personas miran cada vez más cómo comienza a hacer que los productos sean mucho más personalizados, ya sea un monograma o una opción de color.
"En lugar de ser realmente a medida, hay muchos desarrollos que analizan cómo las empresas pueden ofrecer productos en una amplia gama de tamaños que se pueden hacer por pedido".
Sin embargo, si bien es fácil dejarse llevar por las oportunidades que presenta la personalización, Bisco se apresura a señalar que llega un punto en el que la personalización puede comenzar a preocupar al consumidor.
"Es algo sobre lo que la industria necesita tener mucho cuidado", dice. "Incluso algo tan simple como el remarketing, donde las personas ya están molestas por ser seguidas por publicidad falsa sobre un producto que no tienen la intención de comprar o algo que ya han comprado. Si su estrategia de personalización se vuelve demasiado específica, puede comenzar a causar problemas a las personas ".
En consecuencia, Bisco siente que la industria necesita pensar más "suavemente" sobre la estrategia de personalización. "El elemento de ventas es realmente importante, pero su futuro necesita elevarlo a un nivel más alto y traer niveles más suaves, como experiencias de marca y contenido", dice.
"Si podemos usar la tecnología que impulsa la estrategia de personalización en un sitio web y unirla con nuestra comprensión de la experiencia en el contexto de la vida de alguien, podemos ser mucho más flexibles en nuestro enfoque, mucho más útil para las personas que reciben esos mensajes, y por lo tanto, brinde a las personas una mejor experiencia global y un mejor sentimiento general sobre la marca y, en última instancia, genere más ventas a partir de eso ".
Una de las acusaciones a veces dirigidas a las marcas que personalizan sus ofertas a los consumidores es que están neutralizando las oportunidades de descubrimiento.
"Si personalizas exclusivamente en función de lo que las personas ya están comprando, entonces solo les mostrarás lo mismo una y otra vez", admite Bisco. "Es una carrera hacia el fondo".
"Discovery necesita ser incluido en la mezcla en general. Eso es lo que estoy diciendo con nuestros elementos más suaves. Por ejemplo, en nuestros sitios, una de las categorías más visitadas y la mayoría de las áreas buscadas es 'nueva en'. Entonces la gente viene deliberadamente a ver qué hay de nuevo en el sitio, especialmente para nuestras marcas más avanzadas. Entonces, lo que no deberíamos hacer es personalizar el proceso 'nuevo en'.
"Tal vez la estrategia de personalización se trata de cosas que fueron con los productos que compraron antes, o tal vez han compartido con nosotros y nos dieron permiso para usar su información de tamaño. Entonces, lo que haremos es mostrar los productos que sabemos que serán ideales para ellos. Mientras más podamos entender cómo nuestros productos se adaptan a diferentes personas y diferentes formas del cuerpo, más podremos ser útiles ".
Tecnología futura
Para Bisco, el futuro de la estrategia de personalización está marcado por la convergencia de varias tecnologías, desde la realidad virtual y la realidad aumentada hasta los asistentes personales con inteligencia artificial.
"Si nos fijamos en todos los productos que Amazon y Google están sacando para el hogar, durante mucho tiempo ha sido una visión de ciencia ficción que tendría un asistente personal con el que simplemente podría hablar y que responderían y entregarían", dice Bisco. .
"Nos dirigimos a que eso sea una realidad". Va a ser fascinante ver que se desarrolle para el comercio minorista. Pero presenta enormes desafíos para las marcas ".
La preocupación de Bisco es que los gustos de Amazon Echo, el asistente personal activado por voz del gigante en línea, están cambiando fundamentalmente la dinámica del mercado en línea.
"Si alguien dice que quiere comprar un nuevo par de jeans, ¿quién va a cumplir eso?", Dice. "Bueno, va a ser Amazon, ¿verdad?"
Bisco sugiere que el futuro podría implicar trabajar con Amazon en lugar de vender directamente, o trabajar con Google, cuya tecnología de voz ha "allanado el camino para el asistente personal" y cuya Google Shopping tiene una integración que permite una compra directa y un elemento minorista.
"Lo que muestra es que el futuro de las marcas consiste en alimentar los datos en servicios como ese en lugar de ser necesariamente sus propias propuestas web", dice.
"Hay una razón por la cual las marcas trabajan cada vez más en el espacio de contenido. [Los consumidores] necesitan tener experiencias tangibles dentro del espacio digital, porque el futuro puede ser que la transacción de compra realmente suceda a través de una aplicación que alguien tenga en su teléfono ".
En promedio, las personas tienen tres o cuatro aplicaciones que usan más en sus teléfonos, dice Bisco, citando Facebook, Google y "posiblemente Amazon".
"Las marcas deben trabajar con esos proveedores para construir realmente sus productos. Pero, por supuesto, van a tener que encontrar una manera de comunicarse con las personas que no pertenecen a eso si de repente ya no poseen el canal de distribución.
Para Bisco, es crucial recordar que, si bien es fácil ser seducido o descoordinado por la tecnología y los datos, en el fondo el concepto de una estrategia de personalización es simple. "Todo se reduce a los fundamentos del marketing: comprender lo que nuestros clientes necesitan, asegurarse de que entregamos lo que están pidiendo o las cosas que aún no saben que quieren, y entregar eso para ellos en el momento correcto. . Eso no ha cambiado realmente ".
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